Операторам необходимо изменить представление абонентов о себе

Ранее в обзорах и аналитических отчетах ЦНИИС неоднократно сообщалось о том, что для удержания абонентов и повышения их лояльности к услугам операторы используют пакетирование услуг с разнообразным пользовательским оборудованием, которое само по себе представляет ценность для абонентов и не может быть получено у других операторов. Наиболее ярким примером такого пакетирования услуг является опыт многих европейских операторов по продаже услуг СПС совместно с терминалами iPhone. В США эксклюзивные права на распространение данных терминалов получил оператор AT&T. Недавно компания Apple представила новый терминал iPad, более привлекательный для пользователей услугами мобильного широкополосного доступа, и, в соответствии с соглашением между оператором AT&T и компанией Apple, оператор также будет распространять в пакете со своими услугами.

Однако аналитики отмечают, что для того, чтобы добиться поставленной цели – "привязки" абонентов к своим услугам с помощью привлекательных терминалов – операторам необходимо не только предложить абонентам этот терминал, но и связать в их сознании все выгоды, получаемые абонентом от этого терминала, со своим брендом. Сейчас такая работа операторами, в частности, AT&T, не проводится, и абоненты в большинстве случаев ассоциируют все получаемые выгоды с производителем терминала, а не с оператором.

Так, если рассматривать сотрудничество компаний Apple и AT&T, то на сегодняшний день уровень лояльности абонентов к этим компаниям составляет 85% и 15%, соответственно.

Аналитики отмечают, что спустя небольшое время после внедрения терминала iPad в блогах появилось огромное количество восторженных отзывов, связанных с его функциональностью, дизайном и доступным контентом. Однако в сознании пользователей все эти "достоинства" никаким образом не связаны с брендом и сетью оператора. Напротив, с именем оператора зачастую связывается не доступный пользователям разнообразный контент (музыка, видео, книги, Web-контент и пр.), а проблемы с производительностью и скоростью, начислениями за услуги и прочие "области ответственности" оператора. Для пользователей оператор остается только "битовой трубой".

С внедрением нового терминала, продажи которого составят, как ожидается 2,7 млн. устройств к концу 2010 года, прогнозируется существенное увеличение и без того не маленькой нагрузки на сеть операторов. С учетом этого операторам необходимо изменить свою маркетинговую стратегию и показать абонентам свою причастность к новым и широким возможностям, которые получают абоненты с данными терминалами.

По словам представителя Yankee Group, пользователи никогда не будут испытывать положительных эмоций по отношению к оператору, если видят его бренд только на счете за услуги связи. Лояльность абонентов распространяется на те компании, которые, по их мнению, непосредственно связаны с предоставлением им разнообразных телевизионных передач, игр, видео и контента.

В этом смысле стремление операторов создавать собственные магазины приложений является одним из способов решения данной задачи. Однако эти приложения не должны быть бесплатными и такими, как у всех. Операторам необходимо найти собственную "нишу" с эксклюзивным контентом. Примером является опыт компании AT&T по предоставлению в режиме реального времени потокового видео с турнира Мастерс в прошлом году, а также предоставление видео с Олимпиады некоторыми операторами.

Источник: электронное издание Connected Planet