Бизнес-модели мобильной рекламы в разных регионах мира

В последние годы рынок мобильной рекламы интенсивно развивается в странах Европы, Африки, Средней Азии и Латинской Америки, где появляются новые участники и новые бизнес-модели. Далее представлен краткий обзор состояния данного рынка в данных регионах мира на основе информации международной ассоциации мобильного маркетинга (Mobile Marketing Association, MMA).

В Азиатско-Тихоокеанском регионе на сегодняшний день рынок мобильной рекламы наиболее развит в таких странах как Япония, Корея и Австралия. Однако ожидается, что в дальнейшем такие страны как Индия, Китай, Гонконг и Сингапур займут лидирующие позиции на этом рынке за счет значительного роста в них рынка услуг подвижной связи. Кроме того, рынок мобильной рекламы стремительно растет в Индонезии. По данным исследований, в этой стране показатель по числу просмотренных WAP-страниц на абонента в месяц составляет 620 страниц, тогда как в США данный показатель составляет лишь 250-270 страниц.

Для распространения рекламы в сетях подвижной связи чаще всего используются сообщения SMS, на базе которых реализуется 60% рекламных кампаний. Соответственно, 40% рекламных кампаний реализуются путем размещения баннеров на сайтах WAP.

Ожидается, что в дальнейшем в данном регионе получит распространение способ размещения мобильной рекламы в социальных сетях. Уже сегодня многие компании, оказывающие услуги мобильной рекламы, пытаются использовать рост популярности мобильных сайтов социальных сетей (Facebook, Twitter), для привлечения заказчиков.

Отметим, что необходимым условием развития мобильной рекламы в Азиатско-Тихоокеанском регионе будет повышение уровня проникновения услуг мобильного Интернета и смартфонов. Это позволит сформировать основу для распространения более передовых форматов мобильной рекламы, таких как размещение баннеров на сайтах WAP, мобильные приложения, оплачиваемые за счет размещения в них рекламы, видео с предварительным просмотром рекламного ролика и др.

В Латинской Америке лидером по развитию рынка мобильной рекламы является Бразилия, где находится также и крупнейший рынок услуг подвижной связи в Южной Америке с абонентской базой в 170 млн. человек и уровнем проникновения – 85%.

Как и в Азиатско-Тихоокеанском регионе, большинство рекламных кампаний организуются на базе сообщений SMS. По данным MMA в 2009 году в Бразилии было запущено 30 крупных рекламных кампаний, спонсированных лидирующими брендами, такими как Pepsi, Coca-Cola, Nestle. По прогнозам MMA, в 2010 году число таких кампаний удвоится.

В 2010 году во время чемпионата мира по футболу в ЮАР будет организованы рекламные кампании, предусматривающие для абонентов возможность бесплатно подписаться на рассылку оповещений с информацией об их любимой футбольной команде в обмен на возможность размещать в данных оповещениях рекламную информацию.

Модель мобильной рекламы с размещением баннеров на сайтах WAP пока не получила распространения в Бразилии, что объясняется низким уровнем проникновения услуг мобильного ШПД. Абонентская база услуг мобильного ШПД составляет 10 млн. человек, тогда как абонентская база услуг фиксированного ШПД – 43 млн. человек. По прогнозам MMA в 2011 году ситуация изменится, операторы СПС начнут предлагать более доступные безлимитные тарифные планы на услуги мобильного ШПД, и мобильная реклама с размещением баннеров на сайтах WAP станет использоваться чаще.

Отдельно отметим, что рекламные агентства в Бразилии в 2010 году планируют от 10 до 50% своего бюджета потратить на реализацию мобильных рекламных кампаний. Это говорит о росте спроса на мобильную рекламу в этой стране.

Регион EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) характеризуется разнообразием применяемых подходов к размещению мобильной рекламы в зависимости от страны.

В Турции, например, большое распространение получили рекламные сообщения, заменяющие звук гудка мелодией с рекламным роликом. У оператора Turkcell в 2009 году услугой замены гудка мелодией с рекламой пользуются уже 200 тыс. абонентов.

С другой стороны в африканских странах, таких как Нигерия, ЮАР, Египет наиболее популярным видом мобильной рекламы стало размещение рекламного текста в оповещениях USSD с просьбой перезвонить, передаваемых абонентами при отсутствии средств на счете в рамках услуги "Позвони мне". Кроме того, здесь, как и в Бразилии, во время чемпионата мира по футболу, который пройдет в ЮАР в 2010 году, будет реализована услуга бесплатных мобильных оповещений о событиях с включенными рекламными сообщениями.

Отметим, что в Африке один из самых зрелых и развитых рынков мобильной рекламы – в ЮАР, где доля ответов на мобильные рекламные сообщения составляет от 10 до 25%, что намного выше, чем у рекламы в Интернете (1-2% откликов на рекламу).

В Западной Европе наиболее интересной моделью мобильной рекламы является предложенная оператором MVNO Blyk (см. обзор ЦНИИС № 217, 24.08-29.08, 2007). Абонентам Blyk предоставлялась возможность получать бесплатные минуты и отправлять текстовые сообщения в обмен на получение рекламных сообщений. Сегодня Blyk действует в партнерстве с Orange UK, и предлагаемая им услуга была выбрана 1 млн. пользователей в Великобритании.

Еще один уникальный способ был использован в рекламной кампании для Fanta, целевой аудиторией в которой были молодые люди в возрасте до 20 лет. Компания Coca-Coca Europe вывела на рынок приложение под брендом Fanta (The Fanta Stealth Sound System), позволяющее молодым людям общаться без подслушивания со стороны взрослых. Такая возможность реализована за счет использования для передачи голоса высоких частот, которые лучше слышны молодым людям младше 20 лет.

Представленные модели мобильной рекламы будут продолжать развиваться в регионе EMEA.

Если характеризовать рынок мобильной рекламы в целом, то по данным MMA, 2009 год был лучшим и характеризовался увеличением активности в 2 - 4 раза, в зависимости от региона, по сравнению с предыдущими годами. Лидерами на рынке сейчас являются Япония и Корея, затем Европа и США. В ближайшие годы рынок мобильной рекламы будет интенсивно развиваться в других странах, таких как Китай, Индия, Гонконг, а также странах Латинской Америки.

2010 год обещает быть еще более успешным, в пользу чего говорит ежегодное увеличение затрат на мобильную рекламу на 20% и, соответственно, сокращение затрат на традиционную рекламу на 20%.

Источник: электронное издание RCR Wireless