Перспективные направления развития рекламы в сетях КТВ

На выставке SCTE Cable-Tec Expo, прошедшей 15–17 ноября 2011 года в Атланте, обсуждались направления развития рекламы как перспективного источника доходов для операторов КТВ.

В настоящее время наиболее перспективным направлением развития является внедрение интерактивной рекламы. Уже несколько лет этим активно занимается американский оператор КТВ Canoe (см. обзор ЦНИИС № 369, 18.10-22.10, 2010). Интерактивная платформа компании Canoe, использующая расширенный формат для обмена двоичными телевизионными сигналами (EBIF –Enhanced TV Binary Interchange Format), может работать с цифровыми приставками всех классов, и ее функции уже доступны в 25 млн. домохозяйств.

Однако на этом развитие рекламы не остановится. По данным вице-президента компании Canoe, два из трех операторов КТВ планируют в 2012 году развернуть новую платформу компании Canoe, предназначенную для динамической вставки рекламных роликов в видеоконтент, предоставляемый в рамках услуги VoD.

Задержка запуска динамической рекламы в услуге VoD обусловлена тем, что необходимо время для привлечения рекламодателей к использованию потенциала данной услуги в сетях КТВ.

Рекламодатели в настоящее время полагаются на данные, полученные при оценке средней телеаудитории коммерческой рекламы во время прямых трансляций передач, а также аудитории, в течение трех дней просматривающей данные передачи, записанные с помощью функции DVR. Это создает определенный барьер для привлечения рекламодателей к модели распространения рекламы в рамках услуги VoD.

Однако данный барьер может быть преодолен при получении высоких показателей по количеству абонентов, просматривающих контент VoD, что может стать для рекламодателей стимулом к переходу на специализированную рекламную платформу. Кроме того усилия компании Canoe в области рекламы в рамках услуги VoD также способствуют ее продвижению. При использовании традиционных систем обеспечить вставку рекламных блоков в программу по запросу достаточно трудно и требует много времени для реализации. Новая динамическая система позволит рекламодателям выгружать рекламу в течение суток, заменять рекламные ролики в разное время суток и ориентироваться на "виртуальные" целевые группы – отдельные группы пользователей, которые не связанные фиксированными географическими границами.

В связи с этим, несмотря на возникающие проблемы, динамическая вставка рекламы в услугу VoD оценивается как генератор доходов для платформ VoD операторов КТВ в следующие несколько лет.

Объединение пользователей в группы проводится, исходя из личных особенностей пользования услугой, что вызывает беспокойство защитников неприкосновенности частной жизни. Однако компания Canoe отмечает, что даже в рамках интерактивной рекламы при поступлении с ПДУ пользователя запроса на получение более подробной информации о заинтересовавшем его продукте данный запрос передается непосредственно в отдел обслуживания клиентов компании – производителя товара, и ни рекламодатели, ни программисты никогда не получают доступа ни к каким персональным данным.

Первая версия платформы компании Canoe для размещения рекламы в рамках услуги VoD не будет поддерживать обработку информации о месте проживания пользователя и его семейном положении. Но в дальнейшем при добавлении данной функции рекламодатели будут получать только общие характеристики домохозяйства, такие как наличие прав собственности на жилье, присутствие детей в доме и др.

По оценкам вице-президента компании Canoe 2011 год нельзя назвать успешным в продвижении рекламы на рынке услуг КТВ, однако к 2013 году в этом направлении будут достигнуты большие результаты.

Источник: электронное издание Light Reading